Называть Chrome Hearts «люксовым» брендом немного неловко, учитывая, что основатель Ричард Старк ненавидит этот термин.
В его понимании роскошь - это просто фраза, которую индустрия моды использует, чтобы поддержать превосходство и эксклюзивность, а главная забота его и его семьи: мастерство и контроль.
Тем не менее, если какой-либо американский бренд и заслуживает звания американской роскоши, то это несомненно Chrome Hearts.
Бренд может соперничать с любым американским бизнесом по производству предметов роскоши: собственный бизнес с доходом в миллиард долларов.
Chrome Hearts - это олицетворение блеска, гламура и голливудского рок-н-ролла в одном лице.
Несмотря на значительный успех в розничной торговле и чрезвычайно разнообразную клиентуру, бренд избегает прессы, "модный календарь" и электронную коммерцию в целом.
В эпоху, когда обычная розничная торговля находится в затруднительном положении, Chrome Hearts расширяется, планируя открыть в следующем году несколько флагманов несмотря на вялую экономику и рост мрачных настроений в ритейле.
Что еще более странно, так это то, что бренд придерживается своей политике во всем, даже когда такие культовые бренды, как Chanel, Dior и Hermes, сдались на милость интернет торговле.
Более 30 лет Chrome Hearts используют фразу, которая украшает его одежду и магазины: «F ** k You», и делал все, что ему заблагорассудится.
И судя по всему, фраза явно работает.
Компания известна, в первую очередь, своими замысловатыми украшениями, зачастую по непомерно высокой цене, хотя и начинала как простой производитель изделий из кожи.
В 1988 году Старк и двое его друзей, Леонард Камхаут и Джон Боуман, решили создавать одежду для себя и своих друзей-мотоциклистов, в которой можно было бы ездить.
Старк, в то время продавец кожи премиум-класса, занимался закупкой материалов, а Боуман занимался производством.
Камхаут, опытный ювелир, предпочитавший чистое серебро, изготовил фурнитуру из стерлингового серебра, и так родилась первая коллекция.
Еще до того, как у бренда появилось собственное имя, его прочные кожаные штаны и безупречные перчатки пользовались успехом среди мотоциклистов.
Удивительно, но именно неожиданный проект по созданию костюмов для фильма "Chopper Chicks in Zombie Town" ("Байкерши в городе зомби"), подтолкнул молодой бренд к сфере моды, и помог, наконец, обрести имя.
Один из актеров, тогдашняя подруга ведущего гитариста "Sex Pistols" Стива Джонса, познакомила Старка с музыкантом, который сразу же стал его поклонником.
Джонс начал носить на сцене модели Старка, в то время как Старк назвал бренд в честь рабочего названия фильма - Chrome Hearts.
Вскоре после этого Старк и компания открыли первый магазин Chrome Hearts на Skid Row в Лос-Анджелесе.
Слухи начали распространяться.
Ленни Кравитц, Guns N'Roses, Aerosmith и Шер стали первыми клиентами.
В 1991 году Старк выкупил доли своих партнеров из бизнеса, а его жена быстро взяла на себя более формальную роль.
К тому времени Chrome Hearts резко расширились, и вышли далеко за рамки производства кожаных изделий.
Ювелирные изделия - бывшая область компетенции Камхаута - стали в центре внимания (обеспечивая главный поток доходов), в то время как Старк исследовал другие направления, включая мебель, товары для дома и даже нестандартную работу, например, интерьеры частных самолетов.
В 1992 году бренд был наконец признан миром моды, и Старк был награжден призом Совета модных дизайнеров Америки (CFDA) за лучший дизайн аксессуаров.
Старк был доволен и озадачен, когда ему предложили выбрать любую знаменитость, чтобы представлять его бренд на церемонии.
Он и его жена выбрали Шер.
Несколько недель спустя Старк был шокирован, узнав, что Шер собиралась вручить ему награду, а не принять ее.
Старк объявил, что не намерен появляться на церемонии, отчасти потому, что он понятия не имел, кто такие CFDA.
Его неявка только разожгла пламя, и репутация "отступника" еще больше укрепилась.
Последующие годы были периодом быстрого роста.
Легендарный бутик Maxfield в Лос-Анджелесе начал продавать бренд, сначала небольшую коллекцию кожаных курток Perfecto.
В конце концов, ассортимент расширился до целого ряда товаров, включая ювелирные изделия и эксклюзивные товары именно для этого бутика.
В 1996 году Старки открыли первый официальный флагман Chrome Hearts в Нью-Йорке.
Конечно, интерьер был сделан индивидуально под помещение, мебель из из черного дерева с декором из стерлингового серебра, которая наверняка шокировала любого, кто знаком с традиционной роскошью.
Это был гранж, бросающийся в глаза.
Удивительно, но жителям Нью-Йорка он нравился, и все, от Рей Кавакубо до Карла Лагерфельда и даже Тома Форда, часто заходили туда.
За считанные годы магазин переехал в свое нынешнее место на Мэдисон-авеню, в укромный уголок размером со шкаф с астрономической арендной платой.
Несмотря на растущее присутствие в розничной торговле, бренд вместо быстрого расширения, сосредоточился на партнерских отношениях и проектах.
В 2002 году Chrome Hearts подписал контракт с The Rolling Stones: помимо разработки индивидуальных аксессуаров для музыкантов (например бриллиантовую пряжку для Мика Джаггера), коллекция включала в себя серию шляп, футболок, толстовок и украшений, сочетающих готический шрифт лейбла со всемирно известным логотипом.
Когда Stones путешествовали по миру, они несли с собой Chrome Hearts.
Коллекция Rolling Stones была первой из череды дико разнообразных и одинаково впечатляющих партнерских отношений, от Comme des Garçons в 2004 году до Yves Saint Laurent в 2006 году и даже BAPE в 2009 году.
Но не называйте их сотрудничеством, Ричард ненавидит этот термин, предпочитая просто «работать с друзьями».
На фото: Chrome Hearts кеды для Rick Owens.
Хотя круг партнеров кажется чрезмерным (хотя и несколько случайным), за этим безумием скрывается какой-то метод. В отличии от традиционного люксового бренда, Chrome Hearts работает исключительно на интуитивном уровне. Если друг или коллега делает что-то интересное и совместная работа кажется естественной, они просто делают это.
Что действительно волнует Старка, так это мастерство, честность и связь. Если что-то имеет смысл, они идут на это, независимо от того, как сколько времени на это потребуется или насколько сложен конечный продукт.
Благодаря сотрудничеству в сфере высокой моды и уличной одежды клиентура Chrome Hearts быстро развивалась, что привело к резкому росту спроса и доходов.
На протяжении всех 2000-х годов Chrome Hearts расширялся как внутри, так и за пределами США, создавая заметное присутствие в Азии, с 10 магазинами только в Японии и еще 10 в Китае, Корее и на Тайване.
Хотя это невероятно, но бренд стал хитом именно на азиатском рынке, где рок-н-ролльный стиль был на пике моды.
Добавьте к этому магазины в США, и вы начинаете понимать, насколько по-настоящему массовым стал этот бренд (и это даже не считая Европы).
Однако самым удивительным достижением является то, супруги Старки продали 10-процентную долю частной инвестиционной компании примерно за 150 миллионов долларов (при оценки компании в 1,5 миллиарда долларов).
Для сравнения, Capri Holdings Майкла Корса купила Versace за 2,1 миллиарда долларов в 2019 году. Для бренда одежды и аксессуаров, который не доступен в Интернете, это ошеломляет.
Сердце этого бизнеса - расположенная в более чем десяти зданий в Голливуде «фабрика» на самом деле представляет собой мастерскую по производству мебели, мастерскую по обработке кожи, мастерскую по изготовлению золота и серебра, мастерскую по окрашиванию, цех по производству солнцезащитных очков.
На месте разрабатываются даже духи.
Именно эта вертикальная интеграция позволяет Chrome Hearts поддерживать свои стандарты.
Независимо от того, какой магазин вы посещаете или какую вещь покупаете, скорее всего, это сделано в Голливуде.
Хотя технически бренд выпускает две коллекции прет-а-порте в год, он никогда не участвовал в неделе моды и даже не выпускал сезонный лукбук.
Примерно каждый год бренд выпускает печатный журнал с моделями, стилизованными под сезонные товары, однако журнал является межсезонным, непоследовательным и доступен только в магазине.
Даже когда бренд привлекается к какому либо мероприятию, например вечеринке в рамках Недели моды в Париже или устраивает презентацию на подиуме с Наоми Кэмпбелл, он всегда действует на своих условиях, публикуя мало изображений, если они вообще публикуются.
Сколько сил и времени потребовалось вице-президенту компании Джесси Джо (дочери Лори Линн и Ричарда Старка) убедить в необходимости страницы в Instagram, одному богу известно.
Хотя если эта такая политика до сих пор работала так хорошо, зачем ее менять?
Что касается электронной коммерции, не далее как в прошлом году все три старших руководителя заявили, что онлайн-продажи по-прежнему полностью исключены.
Хотя пять лет назад такой подход не казался таким уж экстравагантным (особенно в секторе роскоши премиум-класса), то сегодня это чистое безумие.
Конечно, есть, например, Chanel, которая по-прежнему не продает готовую одежду в Интернете, а Hermes продает лишь небольшую часть своего сезонного предложения, но этих брендов становится все меньше.
Кроме того, эти дома моды продвигают онлайн продажи аксессуаров и парфюма.
Для Chrome Hearts, чья категория номер один - ювелирные изделия, такого канала продаж нет.
Все, что есть в магазинах по всему миру категорически запрещено продавать через Интернете (исключение составляет эксклюзивный парфюм Chrome Hearts от Selfridges).
Каждый магазин Chrome Hearts немного отличается: индивидуальный интерьер, архитектура в зависимости от местоположения и ассортимент продукции, полностью уникальный для каждого.
Даже два нью-йоркских магазина (на Madison Ave и West Village соответственно), несмотря на некоторые пересечения ассортимента, содержат преимущественно разные коллекции, аксессуары, мебель и даже клиентов.
Например, в 2015 году, для первой коллаборации с Off-White учитывали местоположение магазинов и особенности клиентской базы.
Ассортимент магазина на Мадисон авеню, ориентирован на ювелирные изделия.
Магазин West Village значительно больше по размерам и имеет гораздо более широкий выбор готовой одежды, да и молодые люди предпочитают делать покупки в центре города.
Хотя Chrome Hearts склонен придерживаться своих методов работы, лейбл "заигрывает" с новым поколением.
Младшие 16-летние близнецы Старков Кристиан и Фрэнки работают в семейном бизнесе, и у каждого есть собственный суб-бренд.
Но даже для этого интернет-поколентия, идея о том, что для того, чтобы купить Chrome Hearts, вам все равно нужно физически посетить магазин Chrome Hearts, по-прежнему работает.
Тем не менее, Лори Линн значительно более открыта, чем когда-то. В ее личном Instagram полно новых продуктов Chrome Hearts и закулисных разработок.
Без сомнения, благодаря влиянию Джесси Джо, эта ново обретенная открытость для социальных сетей служит не столько для повышения ажиотажа, сколько для привлечения молодых клиентов в розничные магазины.
Помимо дружбы с Беллой Хадид, Джесси Джо познакомила своих родителей с своим бывшим парнем и нынешним художественным и креативным директором Chrome Hearts Мэттом ДиДжакомо (он же MattyBoy), чьи творения пользуются успехом среди молодых клиентов.
Несмотря на то, что вклад ДиДжакомо заслуживает внимания, он бледнеет по сравнению с Хадид, которая уже в подростковом возрасте начала тусоваться в резиденции лейбла в Голливуде.
В конце концов, она установила тесные связи со всей семьей Старков, не только нося одежду, но и работая над несколькими капсульными коллекциями CHROMEHEARTS + BELLA, включая солнцезащитные очки, сумки и кожаные мини-юбки.
Хадид стала фактическим лицом лейбла, участвуя в различных рекламных кампаниях солнцезащитных очков и постоянно появляясь в ежегодном печатном журнале.
Chrome Hearts сосредоточены на будущем. Частью этого будущего являются инвестиции.
В 2014 году Chrome Hearts приобрела миноритарный пакет акций бренда трикотажных изделий The Elder Statesman, специализирующегося на кашемире, помогая дизайнеру Грегу Чейту расширить свои производственные мощности и открыть свой первый розничный магазин.
Соедините это с недвижимостью в Малибу примерно на 100 миллионов долларов, купленной за последнее десятилетие, и понятие "американская мечта" начинает материализоваться прямо на ваших глазах.
Ричард Старк представляет семейный бизнес с яркой историей, который олицетворяет все, чем увлечены он и его семья.
Да, черный цвет, кожа, серебро - это классическая американская роскошь.
А американская роскошь - это Chrome Hearts.