Было время, когда Abercrombie & Fitch были великими. Это бренд, который определял стиль одежды в течение нескольких десятилетий, став основным элементом американской культуры.
Несмотря на то, что сейчас Abercrombie & Fitch превратился в торговую марку с негативной репутацией, в свое время это был бренд, который одевал президентов, писателей, актеров и знаменитостей, находясь на пике популярности и престижа.
Сегодня у марки кризис идентичности. Их клиентура явно менее известна, чем когда-то, их продукты сохраняют слабую связь с американским наследием, и, кажется, что A & F делает что угодно, кроме своей одежды.
A & F трансформировался много раз за эти годы. То, что когда-то было бутиком, продававшим высококлассное снаряжение для любителей природы и активного отдыха в XIX веке, теперь является одним из розничных продавцов моды, известный своими гиперсексуальными рекламными объявлениями с изображением несовершеннолетних моделей.
Последние годы компания стремится восстановить свою репутацию благодаря масштабному пересмотру своей продукции и клиентской базы.
Сразу же возникает вопрос как они это сделают: бренд просто изменит ассортимент и пересмотрит разрушительную маркетинговую стратегию, изменив общественное восприятие марки?
История покажет сможет ли Abercrombie & Fitch тот восстановить фирменный дух, который был когда-то.
А история самого бренда Abercrombie & Fitch внушительна.
David T. Abercrombie, уроженец Балтимора, основал Abercrombie Co. на 36 South Street в Манхэттене 4 июня 1892 года.
Дэвид был увлечен и вдохновлен всем тем, что касалось активного отдыха, туризма, рыбалки и охоты.
Аберкромби использовал свою страсть к высококлассным вещам, чтобы создавать товары, которые были такими же высококлассными, насколько и утилитарныеми: снаряжение, приспособленное для рыбалки и отдыха на открытом воздухе, охоте, туризму и т. д.
И хотя пересечение активного и роскошного может показаться нишевым, но то была эпоха Тедди Рузвельта с его африканскими сафари, а прочие знаменитости отправлялись в дорогие путешествия, и даже высший класс не возражал, чтобы их руки (иногда) были немного грязными.
Эти богатые любители активного отдыха на природе стали целевой аудиторией Abercrombie Co.
Одним из таких людей был Эзра Фитч, юрист из Нью-Йорка и девелопер, который, устав от своей повседневной работы, был также любителем активного отдыха, яхтинга, скалолазания и рыбалки.
Fitch был одним из самых преданных клиентов компании и постоянным покупателем. А спустя некоторое время, Fitch убедил Abercrombie позволить ему приобрести крупную долю в компании.
На фото первые владельцы.
В 1904 году партнерство оформлено как «Abercrombie & Fitch Co» и переместилось в более крупные кварталы на Рид-стрит в TriBeCa, где Fitch начал внедрять экспериментальные идеи по обновлению магазина.
В течение следующих нескольких лет бренд имел большой финансовый успех, однако отношения владельцев начали портиться. Fitch настаивал на крупномасштабной экспансии, в то время как Abercrombie предпочитал сохранять статус премиального бренда.
В конце концов, спустя 15 лет после основания марки, Дэвид Аберкромби покинул компанию, передав ее под полный контроль Фитчу в 1907 году.
«Fitch Years» (годы Фитча) было временем самого большого процветания бренда.
Abercrombie & Fitch Co. распространили более 50 000 копий своего 456-страничного каталога по всему миру, продав каждый экземпляр за один доллар (ошеломляющая сумма даже для журнала в то время).
В каталоге были представлены: одежда, принадлежности для кемпинга, статьи и обзоры - консультации. И хотя каталог оказался в итоге прибыльным маркетинговым предприятием, однако расходы на его издание едва не обанкротили компанию, особенно учитывая, что каталог был доступен бесплатно в магазине.
К счастью, Abercrombie & Fitch Co. продолжали процветать.
В 1910 году компания начала продавать женскую одежду и стала первым магазином в Нью-Йорке, предложившим мужскую и женскую одежду.
В 1917 году бренд перебрался в идеальное место на углу 45-го и Мэдисон, которое навсегда запечатлелось в их истории.
Магазин инкапсулировал экстравагантный подход бренда к розничной торговле в начале 20-го века.
- В подвале располагался стрельбище, а на мезонине были принадлежности для катания на лыжах, стрельбы из лука, дайвинга и игр на газоне.
- Второй-пятый этажи были предназначены для одежды, подходящей для различных климатических условий и местности.
- На шестом этаже были картинная галерея, книжный магазин, мастерская по ремонту часов и школа гольфа.
- На седьмом этаже был второй тир и питомник.
- Наконец, на восьмом этаже находилось рыболовное, кемпинговое и лодочное снаряжение, а также стол для инструктора для любителей рыбной ловли, который давал уроки в бассейне, расположенном на крыше.
В 1913 году A & F использовал лозунг «Самый большой магазин спортивных товаров в мире».
В 1927 году Аберкромби и Фитч одели Чарльза Линдберга для его исторического перелета через Атлантику, привлекая к себе внимание других видных деятелей, таких как Джон Стейнбек и Амелия Эрхарт.
Так A & F стал культурным феноменом.
Бесспорно, дни славы Abercrombie & Fitch приходились на время причудливых занятий на открытом воздухе богатым городским населением.
В 1928 году Fitch ушел в отставку и продав свои акции в компании своему шурину Джеймсу С. Коббу.
Под руководством Джеймса Кобба, компания приобрела оружейную компанию и производителя рыбных снастей.
Товар обоих был представлен в магазине Madison Avenue A & F в дополнение к новому ассортименту для поло, гольфа и тенниса.
К 1929 году продажи достигли 6,3 млн. USD с чистой прибылью в 548 000 USD .
Во время Великой депрессии доходы компании резко сократились, и она прекратила выплачивать дивиденды.
К счастью, A & F восстановились в последующие годы и возобновили выплату дивидендов в 1938 году. Компания достигла рекордной чистой прибыли в 682 894 USD в 1947 году, под руководством ее нового президента Отиса Гернси.
К сожалению, к 1960-м году ниша Abercrombie & Fitch перестала приносить доход, а чистая прибыль падала четвертый год подряд.
Компания снова искала новое руководство и в 1964 году пригласила Эрла К. Ангштадта в качестве президента и генерального директора. Ангштадт решил, что марка больше не может поддерживать ту же самую нишу, они должны расширяться и приобретать других богатых клиентов.
A & F открыла магазин на курорте Broadmoor в Колорадо-Спрингс (1962) и в торговом центре в Шорт-Хиллз, штат Нью-Джерси (1963), магазины Майами-Бич (1966) и в штате Мичиган (1969).
Быстрое расширение без четкого направления пришлось на разгар кризиса с идентичности Abercrombie & Fitch.
Abercrombie & Fitch провела две распродажи со склада - в 1968 году, а затем еще в начале 1970 года - в дополнение к размещению газетных объявлений, которые были явным признаком отчаяния.
Выручка компании продолжала снижаться.
Отметив отрицательный эффект, который оказали рекламные объявления на клиентской базе, следующий президент компании Уильям Хамфрис остановил эти меры. Он сосредоточился на улучшении управлении запасами A & F, кредитной практике и сокращении расходов компании.
Хамфри изменил дизайн магазина, чтобы отразить другую концепцию и сосредоточился на расширении филиалов в пригородах.
В A & F заметили, что необычные рекламные объявления, которые считались «не классическими материалами Abercrombie & Fitch» привлекали клиентов.
Компания прекратила свою рекламу в 1970 году и еще раз обновила свой флагманский магазин.
Перемещение дорогих предметов выше основного этажа, появление скидок, а также обновление ассортимента женской одежды были частью усилий по оживлению бизнеса.
К сожалению, изменения не улучшили продажи, а продажи продолжали снижаться и под руководством Хамфри и при его преемнике Хэла Хаскелла.
Потеряв 1 миллион долларов в 1975 году, Abercrombie & Fitch Co. подала заявку на банкротство в августе 1976 года и официально закрыла свои двери в ноябре 1977 года.
Аберкромби и Фитч
В 1978 году Oshman's, розничный торговец спортивными товарами, приобрел Abercrombie & Fitch Co. за 1,5 миллиона долларов.
Открыв магазины A & F в надежде на удовлетворение современных интересов, таких как гольф, фитнесс и теннис.
Коллекции мужской и женской одежды состояли из деловых и повседневных костюмов, расположенных рядом с элементами спортивной одежды.
Forbs описал это как «мешанина несвязанных предметов» и, что «иногда лучше хоронить мертвых, чем пытаться возродить их».
Аберкромби и Фитч продолжали бороться за существование, а Oshman's изо всех сил пытались создать единую идентичность для бренда.
Штаб-квартира была переведена в Колумбус, штат Огайо, и все полки были освобождены.
Новый президент Майкл С. Джеффрис нацелил бренд на рынок подростковой одеждой в попытке отойти от бренда спортивной одежды. Он считал, что нужно сфокусировать A & F на прибыльном американском подростковом рынке, который рос с рекордной скоростью.
Джеффрис хотел позиционировать A & F как вершину подростковой популярности, используя сексуальность в качестве основной точки продажи бренда и сохраняя очень мало оригинальной привлекательности бренда.
A & F начали предлагать базовые вещи: рубашки, джинсовые мини-юбки, шорты, свитера из шерсти и рубашки-поло, украшенные логотипом A & F.
Стратегия розничной торговли в пригородных центрах оказалась успешной. Продажи выросли до 85 миллионов долларов в 1992 году и достигли 165 миллионов долларов к 1994 году.
В 1997 году компания запустила журнал-каталог A & F Quarterly. Публикации включали фотографии, интервью и статьи о сексе, поп-культуре и других подростковых интересах.
Скандально известный "ню" фотограф Брюс Вебер стал постоянным источником фото контента в течении 1990-х годов.
В 1998 году компания продолжила расширение и представила свою первую дочернюю компанию Abercrombie. Концепция была рассчитана на для молодых клиентов A & F, подростков в возрасте от 7 до 14 лет.
К 1998 году A & F снова стала независимой компанией, завершив финансовый год выручкой в размере 805,2 млн USD.
Однако, когда бренд вновь завоевал известность, отраслевые аналитики начали размышлять, как долго Abercrombie & Fitch сохранит свою популярность. Вступая в двадцать первый век, Abercrombie & Fitch стал шестым по популярности брендом у подростков, среди Nintendo и Levi's.
Компания представила свой третий бренд Hollister Co. в июле 2000 года.
Третья концепция была вдохновлена южно-калифорнийским приморским стилем и была ориентирована на учеников старших классов.
Однако именно в это время A & F начала сталкиваться с многочисленными проблемами очерняющими ее публичный имидж.
- В 1999 году компанию преследовало трехлетнее разбирательство по групповому иску о плохих условиях работы на ее потогонных заводах в Сайпане.
- В рождественском выпуске «A & F Quarterly», выпущенного в декабре 2003 года, появилась скандально известная страница, раскрывающая радость группового секса, в результате этого скандала издание перестало выпускаться.
- В апреле 2002 года A & F выпустила серию футболок с такими шутками, как «Wong Bros. Laundry Service: Two Wongs Can Make It White» и «Buddha Bash: Get Your Buddha on Floor». Карикатуры на азиатов в соломенных шляпах вызвали массу негатива.
- В мае 2002 года A & F начала продавать детское нижнее белье с провокационными надписями.
Несмотря на все эти проблемы, A & F продолжал стремительно развиваться, выпустив еще два бренда - RUEHL No 925 для более возрастных покупателей и Gilly Hicks интимной одежды, одновременно открывая магазины в Канаде, Европе и флагманский магазин на западном побережье.
После рецессии 2008 года A & F понесли значительные убытки из-за отказа снижения цен и предоставления скидок.
В 2009 году они объявили о прекращении выпуска RUEHL №. 925, а также о закрытии примерно 60 магазинов.
По мере роста популярности A & F, количество проблем, связанных с брендом увеличивалось
Компанию ругали за расовое неравенство, дискриминацией потребителей, основанной на внешнем виде и гиперсексуальность несовершеннолетних.
Чтобы компенсировать негатив, в январе 2010 года A & F запустила свою инициативу A & F Cares, подчеркнув ее филантропические усилия, чтобы привлечь общественное сочувствие, но компания продолжала страдать финансово и социально.
В 2015 году компания пересмотрела политику продаж и даже избавилась от своих знаменитых моделей без рубашек в магазине.
В условиях неудовлетворительных продаж A & F пыталась быть более скромной, но вместо этого способствовала кризису, связанному с личностью.
В 2014 году компания заявила, что начнет постепенно отменять чрезмерное использование логотипов, стремясь идти в ногу с быстрыми тенденциями моды и спортивными брендами.
В 2015 году Кэти Куэте присоединилась к A & F от Lucky Magazine в качестве нового креативного директора бренда. Ее назначение было воспринято многими как способ ускорения проблем бренда.
Фактически, коллекция Fall / Winter 2015 бренда сделала A & F почти неузнаваемой, возможно, коллекция оказалась классной, но новый Abercrombie больше не имеет ничего узнаваемого от A & F, его ничто не отличает от моделей аналогичных брендов "уличной моды".
И этот "черный день" настал. Возможно, это тот самый "черный лебедь" - событие, которое запускает цепь необратимых изменений, наносящих разрушительные удары.
Для бренда, который когда-то отталкивал одних людей, заставляя других чувствовать себя исключительными, этот новый открытый стиль - это рискованный ход.
Для бренда, который когда-то пользовался большой популярностью, A & F потерял всякую целостность и в значительной степени все еще не имеет идентичности.
Этот шаг для A & F, а именно пригласить Левина, возможно станет водоразделом для компании, учитывая его репутацию как «человека с склонностью к подаче со вкусом, классической мужской одежды».
Видение Левина для A & F не ограничивается вышитым на футболке логотипа компании - лося, не промокаемыми брюками и рубашкой поло, он хочет, чтобы бренд вернулся к старым добрым временам.
Временам, когда Аберкромби был известен как главный спортивный магазин в Нью-Йорке для любителей активного отдыха.
В 2016 году это нашло отражение в сафари-куртках, плотных свитерах, минималистских куртка бомберах, состаренных рубашках и что-то похожее на бюджетный Engineered Garments (ссылка), что не обязательно плохо.
Хотя будущее A & F все еще остается неопределенным, компания может быть находится в идеальном состоянии для возрождения в сообществе мужской одежды.
"Уличная одежда и мода", становящейся экспоненциально все более заметной в моде, насыщая и без того перенасыщенный рынок, не оставляет выбора покупателям, ориентированным на стиль, заставляя их обращаться к спецодежде и хорошо продуманной рабочей одежде, в качестве нового источника идей.
Бренды, такие как Needles, Patagonia и Carhartt, занимают центральное место в мужской мужской моде, неожиданно вознаграждаются за непреклонную приверженность мастерству и наследию.
Возможно, бренд A & F давно умер после того, как его партнеры-основатели ушли, а все попытки его ре инкарнации тщетны.
Учитывая странное и легендарное путешествие A & F, кто знает, что будет дальше.
